文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
瓶裝水在中國工業(yè)化的時(shí)間并不長，從1989年誕生的瓶裝水怡寶算起，僅有34年。
很難想象，口味單一、成分簡單的瓶裝水生意，會(huì)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，吸引企業(yè)蜂擁入場。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前，中國本土與水相關(guān)的企業(yè)約6.4萬家，水類品牌不少于3000個(gè)。瓶裝水市場規(guī)模，已接近3000億元。
作為中國軟飲料行業(yè)中最大的細(xì)分品類，瓶裝水從早期的純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水，到如今的天然泉水，又在各個(gè)領(lǐng)域細(xì)分再細(xì)分，試圖將各種需求、各種飲用場景一網(wǎng)打盡。
中國瓶裝水市場從發(fā)端到崛起，走過了怎樣一個(gè)過程？
發(fā)端
中國食品飲料工業(yè)經(jīng)過40年發(fā)展，瓶裝水品牌琳瑯滿目、產(chǎn)品不斷陳出新。中國龐大的軟飲消費(fèi)市場里，瓶裝水已經(jīng)成為最大的細(xì)分品類。
嶗山礦泉水，應(yīng)該是中國最早的瓶裝水產(chǎn)品。嶗山的先天地理優(yōu)勢，決定了瓶裝水的基礎(chǔ)性資源。世界三大地下水系的中心地帶，除了法國阿爾卑斯、北高加索地區(qū)外，就是嶗山地區(qū)。
據(jù)官方考證，1900年之前，青島太平山南麓湛山附近的意忒斯山礦泉水工廠就已建成，并在青島市區(qū)斐迭里大街（今中山路）銷售礦泉水產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)的商標(biāo)，還不是“嶗山”兩個(gè)漢字以及華嚴(yán)寺對面的山峰圖案組合，而是以“Iltisbrunnen”（意忒斯山）德文商標(biāo)出現(xiàn)在市場上。這個(gè)商標(biāo)后來先后在上海租界和南京注冊，產(chǎn)品旋即登陸兩地。
幾乎同時(shí)，世界另一端的意大利，圣培露礦泉水剛剛瓶裝入市。幾十年后，這瓶礦泉水出現(xiàn)在盛極一時(shí)的007電影《From Russia with Love》里。
相比之下，意忒斯礦泉水的命運(yùn)，就坎坷得多。
1914年，該礦泉水廠易主，依托水源地優(yōu)勢，生產(chǎn)虎泉牌汽水。
1922年，卡爾·羅德維和麥斯·格力從日本投資者手中購回意忒斯礦泉水資產(chǎn)，改名嶗山晶泉汽水公司。
1931年，德國美最時(shí)洋行收購嶗山晶泉，更名嶗山汽水公司，仍保留“Iltisbrunnen”商標(biāo)。
隨著美最時(shí)洋行入主，對標(biāo)法國威士礦泉水標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，將產(chǎn)品賣進(jìn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，成為當(dāng)?shù)夭』硷嬘玫膼蹣烽煹V泉水（ALCA），又名衛(wèi)生水。除在當(dāng)?shù)劁N售，產(chǎn)品還出口到香港、東南亞地區(qū)。
建國后，愛樂闊更名為嶗山礦泉水，成為國宴用水，在上世紀(jì)60年代恢復(fù)出口業(yè)務(wù)。
起步
嶗山礦泉水在百年前能成為一枝獨(dú)秀，有資本推動(dòng)，也有歷史因素。起步早但產(chǎn)能有限，且以外銷為主，在中國本土消費(fèi)市場，始終沒能蕩起漣漪。
1982年，國家將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，瓶裝水工業(yè)化發(fā)展之路才正式起步。
不過，那個(gè)時(shí)期，是碳酸飲料的天下。北冰洋、八王寺、正廣和等全國八大汽水紅極一時(shí)。直至80年代末期，瓶裝水行業(yè)才迎來發(fā)展時(shí)機(jī)。
中國市場化的瓶裝水產(chǎn)品，率先從改開高地深圳打開，且與一家飲料企業(yè)有關(guān)。
龍環(huán)飲料（蛇口）公司1985年成立于深圳，原是一家飲料企業(yè)，主要產(chǎn)品就是貴州盛產(chǎn)的刺梨汁。
在“兩樂”以及國產(chǎn)碳酸飲料品牌夾擊之下，龍環(huán)公司遭遇重創(chuàng)，刺梨汁業(yè)務(wù)不得不暫時(shí)擱置。
當(dāng)時(shí)，一水之隔的香港市場上，瓶裝純凈水產(chǎn)品成為日常商品。
龍環(huán)飲料決定賭一把。1989年，推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶。
因?yàn)殁鶎?，周敬良成為中國瓶裝水行業(yè)首個(gè)吃螃蟹的人，還因?yàn)閷ζ垦b水市場前瞻眼光，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國包裝水之父”。
周敬良1992年離開怡寶，自立門戶成立深圳景田實(shí)業(yè)。景田和百歲山兩大品牌市場影響力，在今天的瓶裝水市場已舉足輕重。
怡寶、景田之后，中國瓶裝水市場的本土品牌開始多了起來，樂百氏、益力、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等，雨后春筍般出現(xiàn)。
發(fā)展
進(jìn)入瓶裝水賽道的企業(yè)，有一個(gè)共同特征，大多從保健品或食品等領(lǐng)域切入。
華潤怡寶前身是銷售刺梨汁的龍環(huán)飲料；娃哈哈前身是杭州一家銷售兒童營養(yǎng)品的校辦工廠；樂百氏首個(gè)產(chǎn)品是酸乳飲料……
上世紀(jì)80年代后期，依靠銷售和代加工相關(guān)產(chǎn)品，宗慶后挖到人生第一桶金，開始考慮企業(yè)發(fā)展方向。
1995年，娃哈哈同時(shí)推出礦泉水、純凈水，出廠價(jià)1.7元左右的產(chǎn)品，在終端最高能賣到3元。
為在全國獲得更大的市場份額，娃哈哈1996年簽約景崗山代言，并買斷其成名曲《我的眼里只有你》配合推廣，娃哈哈瓶裝水的身影出現(xiàn)在大街小巷。
后來，王力宏連續(xù)代言20年，為娃哈哈瓶裝水樹立起可靠、穩(wěn)定的品牌形象。
那時(shí)，拿著一瓶娃哈哈瓶裝水招搖過市，就是整條街最靚的仔。
1996年，娃哈哈純凈水銷售規(guī)模達(dá)到1億元，坐上瓶裝水市場頭把交椅。4年后，銷售規(guī)模飆升至20億元。
不過，宗慶后無意中培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)悍對手。
上世紀(jì)90年代，鐘睒睒曾是娃哈哈兒童口服液在海南、廣西兩省總代理。因?yàn)樗涃嵢〔顑r(jià)，被宗慶后剝奪省代資格。
鐘睒睒拋下一句話，“早晚有一天我會(huì)再殺回來”。他選擇的賽道，正是后來與娃哈哈一決高下的瓶裝水。
他回到浙江后，依托浙江淳安千島湖豐富的水資源，在1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語唱遍大江南北。
同一時(shí)期，何伯權(quán)的樂百氏喊出27層凈化概念，樂百氏瓶裝水有了極高美譽(yù)度。
益力是華南地區(qū)頗有盛名的礦泉水品牌，幾乎與怡寶同時(shí)入市，1999年成為中國飲料十強(qiáng)，與怡寶、景田在深圳市場平分秋色，并成為中國首家礦泉水上市企業(yè)，證券簡稱深益力。
當(dāng)時(shí)的中國瓶裝水市場，除了嶗山礦泉水、益力礦泉水外，消費(fèi)主流還是純凈水瓶裝水。
分化
根據(jù)水源差異，中國瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水。包裝飲用水包括飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水。
純凈水產(chǎn)品水源主要為城市生活用水；天然水產(chǎn)品水源主要是湖泊、水庫水；其他飲用水為添加礦物質(zhì)的水產(chǎn)品。
中國瓶裝水市場經(jīng)過多年發(fā)展后，已形成明顯的定位格局：天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。
2000年，已在杭州安營扎寨的農(nóng)夫山泉，率先拋棄純凈水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型天然水，在行業(yè)內(nèi)掀起了滔天巨浪。
這背后，不僅是農(nóng)夫山泉品質(zhì)升級戰(zhàn)略，更是要在2元水價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟。
隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，農(nóng)夫山泉的天然水“搬運(yùn)工”形象躍然紙面。
農(nóng)夫山泉如日沖天之時(shí)，早前分別被法國達(dá)能入股或收購的娃哈哈、樂百氏、益力，先后陷入糾紛。
娃哈哈與法國達(dá)能的糾紛，一打就是十年之久，后來以和解告終，算是比較圓滿的。
樂百氏被法國達(dá)能收購后，產(chǎn)品幾乎從市場消失，后來被轉(zhuǎn)售給安吉爾飲水機(jī)的母公司深圳盈投控股。
益力1998年被法國達(dá)能收購后，在惠州投資5億元建成達(dá)能在亞洲最大礦泉水生產(chǎn)基地。隨著瓶裝水領(lǐng)域入局者眾多，益力遭遇的挑戰(zhàn)越來越大，業(yè)務(wù)進(jìn)入頻繁調(diào)整期。
2017年，益力擠掉昆侖山，成為滴滴專車顧客專用水。不過，在礦泉水高端化趨勢下，沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。
2019年益力龍門工廠停產(chǎn)，存在中國市場30年的益力瓶裝水全面停產(chǎn)停售。
千禧年后，中國瓶裝水產(chǎn)品百花齊放，不止于純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水、天然泉水，還有雪山水、冰川水等，同時(shí)出現(xiàn)含硒、含鍶、偏硅酸水，以及泡茶水、嬰兒水、母嬰水等不同飲用場景的產(chǎn)品。
在瓶裝水領(lǐng)域，不僅有傳統(tǒng)食品飲料廠家，還有業(yè)外資本參與，同時(shí)可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌紛紛染指。
瓶裝水產(chǎn)品也在迭代升級。2006年以來，不少企業(yè)發(fā)力高端瓶裝水產(chǎn)品。
元?dú)馍滞瞥鲇械V、吉林森工的泉陽泉、太極集團(tuán)的不老泉、均瑤健康的恩賜天然礦泉水、加多寶的昆侖山、伊利的伊刻活泉以及今麥郎的今礦等。
渠道一再變化升級。2006年，西藏5100冰川礦泉水借助中鐵總公司大訂單現(xiàn)身高鐵動(dòng)車渠道，后來訂單暫停旋即跌到，其參股的卓瑪泉出現(xiàn)在近3萬家中石化易捷便利店中。門店超過2萬家的中石油昆侖好客，也推出自有品牌瓶裝水格桑泉。
新興企業(yè)同樣愛喝瓶裝水，蜜雪冰城依托超2萬家加盟店，去年已上架“雪王愛喝水”瓶裝水，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠以及來伊份等都布局了瓶裝水產(chǎn)品。
瓶裝水賽道，不斷吸引一些巨頭參與，就連養(yǎng)雞養(yǎng)豬的正大集團(tuán)，也在今年推出天然礦泉水產(chǎn)品。
這是一個(gè)巨大的市場，也注定是一個(gè)競爭激烈，刺刀見紅、你死我活的市場。
