作者：Anna，紛析咨詢合伙人

我的企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和數(shù)字化到底到什么階段了？足夠成熟了嗎？這些是我們?cè)谧稍兓蛘哒n程中碰到的最常見(jiàn)的一個(gè)疑惑。有沒(méi)有工具或者方法，可以直觀的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)健康狀況進(jìn)行衡量，從而判斷優(yōu)劣和改進(jìn)方向呢？

那今天就來(lái)介紹一個(gè)紛析咨詢自己制作的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表工具，協(xié)助大家可以快速進(jìn)行判斷。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)到底是個(gè)啥？

在開(kāi)始討論之前，我們要先搞清楚數(shù)據(jù)資產(chǎn)到底是什么?，F(xiàn)在常見(jiàn)的數(shù)字化相關(guān)的資產(chǎn)，在營(yíng)銷領(lǐng)域大概有兩個(gè)：數(shù)字資產(chǎn)（digital assets）和數(shù)據(jù)資產(chǎn)（data assets）。

digital assets一般指一個(gè)企業(yè)所有的，任意形式的數(shù)字化的文檔類型，包括但不限于文件、圖片、視頻等等。data assets狹義是指對(duì)將數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和儲(chǔ)存的平臺(tái)、工具等。簡(jiǎn)而言之，儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的工具。

但是這兩者都不是我們想要討論的結(jié)構(gòu)化的，可以再次利用運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)assets。

還有一種常見(jiàn)的協(xié)助判斷的工具，被稱為人群資產(chǎn)。

最常見(jiàn)的就是在不同的大廠平臺(tái)中，會(huì)根據(jù)各自的人群定義，讓品牌可以直觀的看到在不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之后，人群資產(chǎn)是怎樣變化的。阿里系的AIPL(Aware，Interest，Purchase，Loyalty）人群和字節(jié)巨量現(xiàn)在的5A人群（Aware-Appeal-Ask-Action-Advocate）都是類似的，基于平臺(tái)和數(shù)據(jù)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀的人群資產(chǎn)。

基于平臺(tái)工具的人群資產(chǎn)能一定程度上反映了品牌/店鋪在平臺(tái)內(nèi)的情況，是一種相對(duì)完善的解決方案。但是其主要基于平臺(tái)方和二方數(shù)據(jù)，較難直接衡量企業(yè)一方數(shù)據(jù)的健康程度。

我們定義下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，指的是以一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心的，企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)總和。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，一個(gè)協(xié)助進(jìn)行一方數(shù)據(jù)健康水平監(jiān)測(cè)的工具

一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的核心價(jià)值主要在兩個(gè)關(guān)鍵詞：“自有” 和 “自由”。

自有，意味著可以一定程度上脫離平臺(tái)方、第三方的綁架，擁有屬于自己企業(yè)的消費(fèi)者。同時(shí)，也意味著打通多方平臺(tái)的數(shù)據(jù)的可能性。這也是為什么我們把消費(fèi)者數(shù)據(jù)叫做資產(chǎn)。

自由，是基于自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以自由地使用。不論是自由進(jìn)行消費(fèi)者屬性的收集（比如，設(shè)定喜歡在我的小程序上分享的人標(biāo)簽），自由進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，自由對(duì)人群進(jìn)行再次運(yùn)營(yíng)等等。自由意味著可以最大程度上，讓數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)所用。不過(guò)，請(qǐng)注意，自有的數(shù)據(jù)不代表就是自由的，請(qǐng)往下看。

數(shù)據(jù)并不是收集之后就結(jié)束了，讓數(shù)據(jù)變得可以“自由使用”，挖掘出實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值才是最終目的。所以，衡量數(shù)據(jù)是否可以被使用，是數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的核心。數(shù)據(jù)的使用，主要分為兩大類：

• 數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化和驗(yàn)證：包括微觀的具體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)和衡量，投放和觸點(diǎn)的優(yōu)化，A/B測(cè)試；到宏觀的衡量品牌整體的消費(fèi)者狀態(tài)變化（類似自有人群資產(chǎn)）。

• 個(gè)體消費(fèi)者的再觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)：以個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)為中心的數(shù)據(jù)應(yīng)用，這個(gè)范圍就比較廣泛。包括投放中的二次利用，私域再觸達(dá)，用戶分群，CRM優(yōu)化等等。

   

數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表可以表直觀的展示企業(yè)現(xiàn)在手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)到底能不能起到上面提到的兩種應(yīng)用方法。如果能，有多少能，有多少數(shù)據(jù)不能。

總結(jié)一下，首先，數(shù)據(jù)本身要成為資產(chǎn)，必須是一方的自有可自由使用的數(shù)據(jù)。出于數(shù)據(jù)是否可以使用這個(gè)核心目的，我們可以拆分出兩種類型的資產(chǎn)：可以被應(yīng)用的數(shù)據(jù)正資產(chǎn)和不能被應(yīng)用的數(shù)據(jù)負(fù)資產(chǎn)。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)：固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)

要明確資產(chǎn)的負(fù)債情況，首先肯定是要先對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

第一種資產(chǎn)：固定數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以長(zhǎng)期使用的一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)

留存在自己工具/平臺(tái)內(nèi)的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)，一定是最重要的資產(chǎn)。但是個(gè)體數(shù)據(jù)其實(shí)是一個(gè)1+N的結(jié)構(gòu)，也就是一個(gè)身份ID+多個(gè)屬性/標(biāo)簽。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

因此，我們把固定數(shù)據(jù)資產(chǎn)被分為了兩種，一種是唯一的ID，另外一種是圍繞ID的屬性。他們的數(shù)量，一定程度上其實(shí)決定了你的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性和可用體量。

• 唯一身份識(shí)別ID范圍非常廣泛，包括常用的手機(jī)號(hào)、Device ID（滿足個(gè)保法下收集的）等。有些企業(yè)會(huì)直接用One ID的概念來(lái)進(jìn)行拉通的話，One ID也會(huì)成為重要的來(lái)源。

• 屬性，或者說(shuō)屬性構(gòu)成的標(biāo)簽，是圍繞單個(gè)個(gè)體ID產(chǎn)生的。ID和屬性就像是1和0的關(guān)系，缺乏了1（ID），后面再多屬性都只是空談；你只有1（ID）沒(méi)有0，數(shù)據(jù)的價(jià)值只能停留在個(gè)位數(shù)。

• 要注意，資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候目的是對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行一個(gè)完整的摸底。所以這里采取“應(yīng)收盡收”原則，不進(jìn)行去重。

第二種資產(chǎn)：流動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的群體數(shù)據(jù)，協(xié)助分析每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作效果

第二種資產(chǎn)都為群體數(shù)據(jù)，會(huì)根據(jù)不同的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生變動(dòng)。因此定義他們?yōu)榱鲃?dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)更多是起到協(xié)助具體營(yíng)銷活動(dòng)的分析作用。

• 各種觸點(diǎn)內(nèi)的群體分析數(shù)據(jù)，特別是自有觸點(diǎn)在數(shù)據(jù)埋點(diǎn)之后獲得的分析數(shù)據(jù)；

• 平臺(tái)內(nèi)的人群資產(chǎn)，典型的包括5A人群變化，AIPL人群變化等

• 第三方分析和評(píng)估用數(shù)據(jù)，包括一些媒介DMP內(nèi)的大盤(pán)數(shù)據(jù)，通過(guò)調(diào)研獲得的品牌資產(chǎn)Index等；

• 外部報(bào)告數(shù)據(jù)，這是時(shí)間角度來(lái)說(shuō)最長(zhǎng)的一種?？赡苁钦杲嵌龋瑢?duì)品牌，甚至行業(yè)的整體判斷。

   

需要注意的是這些數(shù)據(jù)雖然大部分都不是一方數(shù)據(jù)，但是卻可以在不同程度上反映營(yíng)銷活動(dòng)在具體平臺(tái)不同消費(fèi)者中的影響情況。因此，他們都是流動(dòng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。無(wú)法沉淀數(shù)據(jù)，但是可以作為一種衡量營(yíng)銷活動(dòng)的方式。

請(qǐng)注意，所有的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)不是憑空產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)，特別是一方自有數(shù)據(jù)，均是在日常的運(yùn)營(yíng)工作中產(chǎn)生的。也就是“沒(méi)有交互，就沒(méi)有數(shù)據(jù)”。

因此我們?cè)诿總€(gè)資產(chǎn)后面，都增加了一列對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。意思是說(shuō)，某一些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，是由對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)的。這樣一方面，可以更直觀地看到具體運(yùn)營(yíng)動(dòng)作對(duì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；同時(shí)，也是協(xié)助運(yùn)營(yíng)同事在策劃的時(shí)候，反過(guò)來(lái)自查在具體的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，是不是有遺漏的數(shù)據(jù)需求。讓資產(chǎn)負(fù)債表在實(shí)際工作中起到作用。

正資產(chǎn)和負(fù)資產(chǎn) - 可用的數(shù)據(jù)和不可用的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)積累了之后，還有一定的條件滿足后才能達(dá)到“可用”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有些數(shù)據(jù)收集回來(lái)，但是無(wú)法被使用，最終就是一些垃圾臟數(shù)據(jù)。就像企業(yè)需要定期對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，梳理正負(fù)資產(chǎn)一樣，數(shù)據(jù)資產(chǎn)同樣需要盤(pán)點(diǎn)“有用的”和“沒(méi)用的”資產(chǎn)。

我們認(rèn)為能夠被應(yīng)用的就是正數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反之則是負(fù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

正資產(chǎn)：能用的起來(lái)的個(gè)體級(jí)別數(shù)據(jù)。要能夠被應(yīng)用起來(lái)，個(gè)體數(shù)據(jù)必須滿足一些條件：

• 確定唯一的ID：經(jīng)過(guò)清洗，拉通去重的唯一ID。

• 一個(gè)時(shí)間段內(nèi)活躍的ID：不活躍的ID本質(zhì)和廢ID沒(méi)有差別，但是具體的活躍時(shí)間段要從產(chǎn)品和品牌自身的情況出發(fā)設(shè)定。

• 有屬性的ID：有至少2種類型屬性及以上的ID。但是具體的數(shù)量設(shè)定、是否有必有的屬性等，都要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求和企業(yè)場(chǎng)景出發(fā)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一次性公域流量引入轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景和提升復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景中的屬性ID要求就完全不同，此處切不可固化標(biāo)準(zhǔn)。

正資產(chǎn)的這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)是對(duì)固定數(shù)據(jù)資產(chǎn)提出了進(jìn)一步的要求。

一方面是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)清洗的要求。比如要能獲得唯一的準(zhǔn)確的ID，前提至少I(mǎi)D的命名規(guī)則定義要保持一致，數(shù)據(jù)獲取要有規(guī)范，數(shù)據(jù)清洗要有流程和標(biāo)準(zhǔn)等。

另外一個(gè)方面是對(duì)企業(yè)是否能通過(guò)運(yùn)營(yíng)豐富ID的屬性，增加1后面的0的能力提出了要求。越多與運(yùn)營(yíng)直接關(guān)聯(lián)的屬性/表現(xiàn)，越能夠增加對(duì)用戶洞察、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)挖掘的潛力。例如老客再運(yùn)營(yíng)增加標(biāo)簽屬性和活躍度，增加觸點(diǎn)中的交互點(diǎn)，都是可以達(dá)到增加正資產(chǎn)的目的。

所以，在正數(shù)據(jù)資產(chǎn)后面關(guān)聯(lián)了數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，方便查閱和判斷具體正資產(chǎn)的增長(zhǎng)渠道。

負(fù)資產(chǎn)：用不起來(lái)的ID

相對(duì)應(yīng)的，有一些個(gè)體數(shù)據(jù)ID雖然沉淀下來(lái)了，但是可能因?yàn)樗遣桓蓛舻腎D（沒(méi)有經(jīng)過(guò)清洗，沒(méi)有辦法判斷唯一性）、沉默的ID或者沒(méi)有任何屬性的ID，實(shí)質(zhì)是一種負(fù)資產(chǎn)。

增加可用的，可再次運(yùn)營(yíng)的個(gè)體數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的最終目的。要讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)狀況更加健康，其實(shí)就是對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了雙重要求。不僅僅是要建立一個(gè)可以讓數(shù)據(jù)更加干凈的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系和SOP，同時(shí)也是讓數(shù)據(jù)增長(zhǎng)成為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的閉環(huán)之一。

增加數(shù)據(jù)正資產(chǎn)，讓正資產(chǎn)可以進(jìn)一步在運(yùn)營(yíng)中被運(yùn)營(yíng)，從而提升整體的數(shù)據(jù)價(jià)值，是設(shè)置數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的核心目的。因此，如果你對(duì)自己的數(shù)據(jù)有了明確的資產(chǎn)摸排之后，甚至可以將負(fù)債表的資產(chǎn)優(yōu)化情況作為過(guò)程KPI的一種。

用數(shù)據(jù)資產(chǎn)表，嘗試做一次自審

合并資產(chǎn)表和正負(fù)資產(chǎn)表，我們就可以有一張完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)表。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

讓我們嘗試做一次實(shí)際的資產(chǎn)分析，來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)情況健康與否：

• 假設(shè)一個(gè)企業(yè)擁有百萬(wàn)級(jí)別的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)在CDP內(nèi)，擁有淘系、抖系店鋪和小程序電商。想要對(duì)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平進(jìn)行審查的話，應(yīng)該怎么做呢？

• 第一步，我們先來(lái)進(jìn)行固定資產(chǎn)中ID的盤(pán)點(diǎn)：

• 首先，最多的是手機(jī)號(hào)，主要是通過(guò)各方電商會(huì)員和購(gòu)買(mǎi)獲得。其次是小程序本身，登錄和購(gòu)買(mǎi)分別會(huì)帶來(lái)手機(jī)號(hào)和union ID。最后有一些官網(wǎng)留存的銷量Cookie和投放獲得的Device ID。

• 關(guān)于屬性，我們將記錄已經(jīng)生成的標(biāo)簽的數(shù)量。盤(pán)點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)主要來(lái)源還是購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的會(huì)員獲取，因此其購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)簽相對(duì)豐富，但是關(guān)于內(nèi)容，活動(dòng)參與度等行為的屬性相對(duì)匱乏。

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

在進(jìn)行正負(fù)資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)之前，我們首先需要對(duì)正資產(chǎn)根據(jù)品牌情況進(jìn)行一定的定義。

• 活躍的時(shí)間段定義：該快消品牌的過(guò)去一個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)到二次購(gòu)買(mǎi)周期大概在3個(gè)月，我們?cè)O(shè)定活躍的有價(jià)值的ID在6個(gè)月。

• 同時(shí)，業(yè)務(wù)角度主要的運(yùn)營(yíng)方式是實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)用戶的積累，從而帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，跨品類的購(gòu)買(mǎi)升級(jí)。因此，我們定義至少需要覆蓋2種標(biāo)簽：購(gòu)買(mǎi)行為標(biāo)簽 & 基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)屬性

圖片來(lái)源于：《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的新數(shù)字營(yíng)銷》

在經(jīng)過(guò)了這樣的盤(pán)點(diǎn)之后，我們會(huì)有一些重要發(fā)現(xiàn)：

• 總體去重后的數(shù)據(jù)總數(shù)大概在500萬(wàn)，重復(fù)數(shù)據(jù)去除了100萬(wàn)左右，狀況相對(duì)良好；

• 主要去重?cái)?shù)據(jù)在union ID上，反而說(shuō)明會(huì)員私域有效的匯聚了一些在其他渠道購(gòu)買(mǎi)的用戶；且會(huì)員小程序能獲得最多的標(biāo)簽，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值高；

• 抖音總?cè)ブ睾罂傆脩粼?80萬(wàn)，基本沒(méi)有重復(fù)，多為新用戶；但是抖音用戶標(biāo)簽獲取過(guò)少，讓該類資產(chǎn)成為了無(wú)用資產(chǎn)或價(jià)值并沒(méi)有非常顯著的資產(chǎn)。

• 鑒于該企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景為復(fù)購(gòu)為主，Cookie和Device ID在該場(chǎng)景下屬于無(wú)效數(shù)據(jù)（但是并不代表在其他場(chǎng)景下他們沒(méi)有價(jià)值，僅以某一個(gè)場(chǎng)景舉例）。

   

   

由此，企業(yè)后續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就非常清晰了：著力在抖音新用戶中，將他們匯聚到私域會(huì)員中，通過(guò)會(huì)員活動(dòng)獲取更多屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。

上面只是基于某一個(gè)數(shù)據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行的舉例，實(shí)際的業(yè)務(wù)情況一定會(huì)更加復(fù)雜。整個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要按照所有場(chǎng)景的總和，數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)清洗的現(xiàn)狀等情況進(jìn)行綜合判斷。

希望數(shù)據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，可以提供一個(gè)框架性的數(shù)據(jù)健康狀況自查的思路，實(shí)際幫助大家解決一些問(wèn)題。