作者：郭為文

周末酒店度假App合伙人、首席營銷官

從企業(yè)文化手冊講起

最近，我正在編制公司的《企業(yè)文化手冊》。除了使命、愿景、價值觀、員工行為準(zhǔn)則等，我還加了一項內(nèi)容進去：企業(yè)社會責(zé)任。

通常，企業(yè)文化針對的是企業(yè)內(nèi)部管理、員工管理，統(tǒng)一的文化可以讓工作效率更高，產(chǎn)生更好的業(yè)績。但我想，企業(yè)的存在不是孤立的，靠的不只是內(nèi)部組織、思想觀念、員工管理、領(lǐng)導(dǎo)能力等；企業(yè)的存在，是在社會的大系統(tǒng)中，是在與同業(yè)的關(guān)聯(lián)中，企業(yè)的行為都是與社會、與他人相關(guān)的；企業(yè)的存在，從企業(yè)自身角度來看是為了賺錢，但從社會角度來說，是為社會創(chuàng)造價值。不能為社會創(chuàng)造價值，企業(yè)的存在就失去了意義。

企業(yè)的社會責(zé)任，不是捐款、公益這些可用來宣傳揚名的活動，而是生存必需的行為。企業(yè)的社會責(zé)任，就是要踐行可持續(xù)發(fā)展理念。通過可持續(xù)發(fā)展的思考，企業(yè)可以想清楚自己要為社會創(chuàng)造怎樣的價值，如何長久地創(chuàng)造這些價值。

可持續(xù)發(fā)展是為了世世代代的美好生活

可持續(xù)發(fā)展，定義是“既滿足當(dāng)代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害”，是指長久、永遠的發(fā)展，不在于現(xiàn)時的滿足，是要為未來儲存發(fā)展的機會。

所以，可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是為了“世世代代的美好生活”。保護環(huán)境、資源永續(xù)、不斷改善、增加福祉，都是要創(chuàng)造當(dāng)代人和子子孫孫的美好生活。

美好生活有物質(zhì)和精神兩方面的滿足，其中最高層次在于精神滿足。物質(zhì)滿足不等于美好，因為我們看到，物質(zhì)滿足的最大化往往帶來負(fù)面影響，比如吃的過度滿足帶來健康的惡化，用的過度滿足帶來環(huán)境的破壞。一方面，現(xiàn)代人生活中物質(zhì)條件已經(jīng)極大豐富，吃的穿的用的在各種購物平臺上有無數(shù)的選擇，已經(jīng)遠遠超出我們自身的需要。

另一方面，追求精神滿足、精神境界的提升卻是永無止境的。我們的吃，不再是為了吃飽，而是在吃之外的視覺、氣氛、過程的滿足；我們的穿，不再是為了蔽體保暖，而是對品牌氣質(zhì)、個人調(diào)性的選擇。再比如旅游行業(yè)，不是為了帶來物質(zhì)滿足，而是一種創(chuàng)造精神滿足、開闊精神視野、陶冶精神情操的體驗。

做旅游的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展理念下，把優(yōu)美的自然景觀開發(fā)得更美，而不是過度開發(fā)；把豐富的人文勝地保護得更好，而不是破壞——那么未來、下一代人所獲得的旅游價值、精神享受，會比今天的更高、更美好。其他吃穿住行各個行業(yè)莫不如此。

美好生活最終是永世的精神滿足。

企業(yè)的使命體現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展的品牌價值

企業(yè)的使命是為社會承擔(dān)責(zé)任、提供社會價值。阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，通用電氣的使命是以科技和創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。我所在的“周末酒店”度假App，是通過高品質(zhì)度假服務(wù)，讓更多人享受美好生活。

從可持續(xù)發(fā)展的角度講，偉大企業(yè)的使命是創(chuàng)造長久、世世代代可享用的價值，而不只是現(xiàn)時現(xiàn)刻的利益滿足。

企業(yè)通過產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，市場通過品牌來消費產(chǎn)品。不管企業(yè)提供的、消費者購買的是有形產(chǎn)品，還是無形服務(wù)，都包含物質(zhì)價值和精神價值兩部分。

企業(yè)提供的最高價值是產(chǎn)品、品牌的精神價值，而不是物質(zhì)價值。一是因為物質(zhì)價值隨著需求的滿足，容易被替代，而精神價值是長久持續(xù)的價值；二是因為基于物質(zhì)利益的大量消費，會造成資源的過度消耗、環(huán)境的破壞，而基于精神價值的品牌，會在情緒、心靈、尊重等非資源消耗層面上不斷獲得投資。特斯拉電動車，上市之初就代表了環(huán)保、高品位品牌價值，得到了環(huán)保精神先行的消費者的青睞，從而站在了汽車品牌的高位。

品牌大師戴維·阿克把品牌價值分成功能利益、情感利益和自我表達利益三個層次。功能利益存在容易被模仿的局限性，會隨著物質(zhì)供應(yīng)和需求變化而衰減；而擁有后兩個層次即精神利益的品牌價值，才是長久的，尤其是提供自我表達利益的品牌，品牌與顧客的關(guān)系得到提升，會更持久穩(wěn)固。具有精神價值的品牌，在資源、市場、物質(zhì)條件發(fā)生變化時，容易調(diào)頭，以精神價值為起點開辟新的賽道，而不會被現(xiàn)時條件所困。

在中國市場，比較多的是“不上火”“吸力大”“有點甜”這樣的功能性利益品牌，但當(dāng)“上火”“吸力”“味道”的物質(zhì)需求不再成為市場痛點，功能利益就難以長久維系品牌價值。相反，如可口可樂，從一百多年前治頭痛的藥水，成長為世界第一的歡樂飲料，就是把品牌價值提升到精神層面的可持續(xù)發(fā)展之上，可口可樂公司也成為持續(xù)給人類帶來快樂幸福的企業(yè)。

品牌的可持續(xù)發(fā)展體系

建立品牌的可持續(xù)發(fā)展體系，可以從產(chǎn)品、營銷、管理三個層面去思考。

從產(chǎn)品上，不能簡單地把產(chǎn)品要素建立在現(xiàn)時可見的資源和功能利益上，要盡早建立產(chǎn)品功能價值與精神價值的融合。如前些年市場流行的中草藥洗發(fā)水，除了擁有滋養(yǎng)頭發(fā)的功能利益，如果能更多與使用后的清新精神、植物洗發(fā)更愛護地球的自我表達感相結(jié)合，那么產(chǎn)品的研發(fā)會因品牌價值的角度進行變化，產(chǎn)品的生命周期也會更長。

從營銷上，產(chǎn)品屬性的表達、品牌個性的樹立、品牌的視覺符號、品牌與其背后的組織，要建立在長久穩(wěn)固的精神價值基石上。“周末酒店”提供的是性價比高的酒店度假產(chǎn)品，但我們在品牌傳播中傳達的是開心、暖心的度假氛圍和親子關(guān)系，表現(xiàn)的是懂生活、會安排的年輕媽媽的自我形象。

從管理上，企業(yè)的品牌價值表達和企業(yè)文化、使命、愿景要融于一體。內(nèi)部管理用的企業(yè)文化建設(shè)，與對外形象的品牌建設(shè)，從企業(yè)戰(zhàn)略上來說是一回事，一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，也會有可持續(xù)發(fā)展的品牌，反之亦然。也因此，我們在編制《企業(yè)文化手冊》的同時，也編制了《品牌管理手冊》，兩者的宗旨和核心理念是完全一致的。

可持續(xù)發(fā)展是全員參與的事，企業(yè)內(nèi)部從上到下知曉使命、承擔(dān)使命，企業(yè)和消費者共同搭建可持續(xù)發(fā)展的品牌關(guān)系，使命才可達，未來才可期。